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        順豐的“逆風局”

        順豐作為國內物流“三國殺”中的重要勢力之一,更是見證了這行業所有的風雨云煙。
        2019-11-09 14:47 · 微信公眾號:節點財經  節點財經   
           

        2009-2019年,雙11全民狂歡已走過十載,網購成為了國民消費不可或缺的重要組成,并帶動了上下游眾多產業的狂飆發展,這其中,以物流業最為突出。

        “物流是繼電商、金融、云計算后的又一個國家級的基礎設施建設機會。”這是2009年國務院頒布的《物流業調整和振興規劃》中的一句話。

        數據顯示,2018年我國快遞總量達507億件,帶動制造業總產值約2172.94億元,包裹快遞量超過美、日、歐等發達經濟體總和,今年我國快遞總量有望突破600億件。

        國內20年的互聯網大戰中,電商從來沒有缺席,同樣,相愛相殺抱團成長的物流行業,也譜寫出一段段精彩的商業故事,有產業突圍,有資本起舞,還有“圍剿與反圍剿”。

        而順豐作為國內物流“三國殺”中的重要勢力之一,更是見證了這行業所有的風雨云煙。

        王低調的高光時刻

        FedEx和UPS兩強格局剛剛形成的1993年,王衛在順德注冊了順豐速遞,拿著借來的10萬元在香港缽蘭街租了一個小鋪面。起初和所有快遞公司一樣,順豐采取了投入少的加盟制度和低價策略。但是上世紀90年代互聯網尚不成熟,物聯網更是連概念都沒有,對于加盟商家的監控和管理非常困難,隨著業務的發展由此導致的矛盾一步步突出。

        2002年,順豐迎來了第一次改變,取消了加盟制度,所有網點收歸直營。同時改變市場定位,把自己打造成注重時效性的高端快遞。

        但是直營方式成本較大,順豐的終端價格一直居高不下。在和其他對手競爭的過程中,價格的巨大差異對提升市場占有率有著很不利的影響,有數據稱占據中國包裹量60%的淘寶由于對物流成本敏感,只有不足5%客戶選擇順豐。從2010年開始順豐的市場占有率逐步下跌,一度跌出前五,直到2017年才止住跌勢。

        資本界有句順口溜“永不上市有三家,華為順豐老干媽。”

        這三家公司有一個共同的特點就是低調,以至于后來王衛罕見的接受了一次視頻采訪,并稱“我自己不認為順豐有多快”,網友直接將其奉為“順豐不快王低調”。當然,與他齊名的還有“不知妻美劉強東、普通家庭馬化騰、毀創阿里杰克馬、一無所有王健林”等一眾大佬。

        2011年王衛曾公開表示不愿上市的原因:“上市無非是獲得企業發展,所需的資金。順豐也缺錢,但順豐不能為了錢而上市,上市后企業將變成一個賺錢機器,每天股價的變動都牽動企業的神經,對企業管理層的管理極為不利。”

        但是2016年2月他的態度發生大180度轉彎,順豐發布公告擬在國內證券市場IPO,隨后著急得連“排隊”都等不及了,改為借殼上市。從2月宣布IPO到10月11日借殼鼎泰新材獲得通過,速度快得令人乍舌。

        2017年2月24日,順豐控股在深交所舉行重組更名暨上市儀式,正式登陸A股,成為繼圓通、申通、韻達之后,第四家登陸A股的快遞公司。當天上午,順豐控股一字漲停,報55.21元/股,總市值達2310億元,超越萬科A和美的集團,成為深市第一大市值公司,王衛的身價也達到近1500億元,成為民營快遞業首富。

        在順豐控股上市當天,心情激動的王衛豪擲十多億元給員工發紅包,單個紅包金額最高超過萬元,其他快遞公司的小哥迅速攻陷其微博并留言“羨慕、嫉妒、沒有恨”,這是屬于“王低調”的高光時刻。

        時隔兩年后,今年3月順豐發布了2018年財報,2018年順豐控股實現營業收入909.43億元,營收同比增長27.60%,但是歸母凈利潤同比增長為-4.57%。

        并且今年2月~3月,王衛密集卸任了四家順豐系企業法定代表人及執行董事職位,與之同步的是阿里46.6億入股申通,桐廬系除韻達外已盡被阿里“收編”,力著一處,蓄勢待發。

        利潤下滑,對手加碼,內憂不斷,外患當頭。如今的順豐,可能正面臨著前所未有的巨大挑戰。

        四通圍攻,京東入局

        順豐上市后,市值一度達到3226億元的神話,無論是業務量還是資本看好度,都穩居快遞市場第一寶座。而今天,順豐總市值只有1784億元(2019年10月24日收盤價),相比市值最高點已蒸發1442億,幾近腰斬。

        近年來,由于快遞行業競爭呈現同質化,低價優勢對客戶的吸引力更為明顯,龍頭順豐的市場占有率下滑明顯。

        西南證券研報,今年上半年,順豐的市場占有率下降至7.3%,同比下降1.1個百分點,市場占有率排名第六,位于通達系、百世之后。而通達系和百世的市場占有率集體上升。今年上半年,5家快遞公司合計市場占有率在71.1%,中通的市占率19.3%,位列首位。

        有業內人士表示,目前快遞行業形成了三分天下的格局,快遞公司分為:菜鳥系、順豐和非菜鳥順豐系。

        阿里巴巴是國內最大的電商平臺,在終端快遞上也“大手筆”投資布局。目前快遞行業中,通達系和百世5家公司,均納入了阿里和菜鳥的智能物流體系中,在業內被稱為“菜鳥系”。

        通達系、百世與天貓、淘寶的業務深度捆綁,合力搶占賽道形成對順豐的卡位,并且依靠電商業務帶來的訂單量逐漸侵蝕順豐市場占有率。

        去年,通達系公司的營業收入和凈利潤均實現了超30%的增長,其中,中通以43.83億元的凈利潤位居通達系首位,與順豐只有1.73億元的差距,成為凈利潤最有可能超越順豐的公司。

        京東物流則是順豐另一個強大的對手。京東集團董事局主席兼執行官劉強東去年在接受央視采訪時曾拋出“能在未來立足國內的物流可能只有京東和順豐”的豪言。

        今年初,京東物流高調宣布開通個人物流業務,據藍鯨TMT報道,目前京東快遞已在全國一百多個城市開通個人寄件業務,配送范圍覆蓋全國,提供同城最快半小時送達,異地當日達、次晨達及次日達等快時效服務;同時提供其他經濟型服務,滿足消費者的多樣化需求。

        據京東Q2財報顯示,non-GAAP凈利潤為35.589億元,同比暴增了644%。京東集團董事局主席兼CEO劉強東看來認為盈利大漲應該歸功兩點因素,其一便是京東物流接近盈利平衡。

        京東物流的特點在于倉配一體,通過分散的倉儲面積來提升時效性,相比于民營快遞的狹窄面,客觀來講,京東物流覆蓋了整個物流環節。而外界一致認為,開通個人物流業務在緩解了京東集團業績壓力之外,也成為順豐的又一大勁敵。

        面對圍剿,順豐選擇抱上的“大腿”中鐵快運,可惜中鐵快運本身年年虧損,二者合資成立的“中鐵順豐”也推進緩慢。當初官宣的“打造具有倉儲、裝卸、包裝、搬運、加工、配送等多種服務功能的綜合物流中心”,目前仍沒有著落。

        盡管鐵路貨運資格其他企業難以企及,但中鐵快運負責城市高鐵站之間的運輸,自己負責兩端收派件這樣的分工,需要兩者出錢建立圍繞鐵路的站點和物流基礎設施,對順豐來說,這不是一筆好買賣。

        在空運上面,根據2019年中報,上半年順豐自有的全貨機為55架,比去年多出11架,其中包括7架波音757和1架雙層的波音747,另外還租了14架,也比去年同期多了一架,運力明顯提升。但上半年公司的航空發貨量(包括散航)為4.2億票,同比僅增長了5%。

        順豐主業的困頓之態昭昭然。

        少了電商這根弦

        “圍剿”之下,提振業務量最快的方式就是進軍電商快遞市場。

        “順豐現在做電商物流是個死,不做電商物流,將來可能也是個死。” 掌舵人王衛在內部會議上這樣提醒自己的員工。它參照京東、亞馬遜這類電商、物流一體化的公司,希望通過延長業務鏈條,在自己體內形成商業閉環。

        現實遠沒有想象中那般輕易。

        十年前,在中國觸網潮的席卷下,傳統公司紛紛自建電商平臺,順豐也跟了風。2010年,順豐正式推出自己的電商平臺順豐E商圈,以出售食品為主,還做了配套的支付平臺順豐寶,不過跟大部分傳統企業的嘗試結果一樣,順豐的兩個項目也不了了之。

        現在順豐的主力零售業務順豐優選誕生于2012年,當時順豐將冷鏈技術定為核心競爭力之一,順勢推出對冷鏈技術要求比較高的生鮮食品電商平臺,定位中高端,主營生鮮和跨境商品。2016年,順豐優選并入了嘿客留下的門店,順勢打通了線下門店。

        2015年,順豐推出跨境電商平臺豐趣海淘,仍是延伸其物流優勢,不管是海外直郵或保稅倉發貨,都要經過快遞環節。同年,因零售板塊虧損嚴重(2013年至2015年,順豐商業板塊分別虧損1.26億元、6.14億元、8.66億元),為了為上市做準備,2015年,順豐剝離了負責線上線下零售業務的順豐商業板塊。

        在已有順豐優選的前提下,順豐在2016年又推出新電商平臺順豐大當家。兩個平臺都主營生鮮,二者的區別在于順豐優選以自營商品為主,而順豐大當家則是B2B2C模式,連接供應商、賣家和消費者。這也意味著順豐將參與兩次配送環節。

        順豐商業分拆后,相關的數據不再披露,但外界不難從順豐商業“6年換7任CEO”,離職后的CEO對這塊“燙手山芋”的只言片語以及業務的多次變動這些細節里窺見,順豐零售業務做得仍然不好。

        而且,或許是順豐商業領導層變動的原因,在整個順豐陣營中,有兩個無人貨架品牌:豐E足食和喵購。豐趣海淘誕生于順豐體系內的跨境電商項目,原名“順豐海淘”,在2015年更名之后開始淡化“順豐”獨立發展,雖然順豐仍是豐趣海淘大股東,但雙方業務的并未協同。

        順豐的自建零售項目,不是跨境就是生鮮,總體上定位中高端,零售業務想要延伸順豐快遞的消費者。此外,順豐還投資了4個電商平臺,都比較小眾,但定位也都是中高端,能支撐順豐發貨。

        而在這些業務和投資,反映出了順豐做零售的邏輯:與其說是做零售,不如說是做快遞業務的增值業務,零售業務是制造快遞業務需求的手段。以“配角”的思維做“主角”的生意,這種主次關系的倒置決定了順豐做不好零售。

        從時間點看,順豐的零售項目都落后他人一步之遙,等順豐覺得合適著手去做時,先機已失。種種跡象表明,順豐似乎沒有做好零售的命,但王衛并不認命。

        電子商務研究中心主任曹磊曾這樣評價順豐進軍電商事件,“阿里、京東對物流的布局勢必會搶占快遞市場,對順豐產生威脅。順豐是有憂患意識的,想提高自己的護城河,但電商不是他的強項,所以還是要交學費。”

        錯失時代擁抱拼多多

        電商向下沉市場要用戶早已是大勢所趨,面對這場零售業渠道走向的變革,電商運營者,平臺以及物流企業都將面臨不同的調整乃至挑戰。

        上面說到,通達系基本都已被阿里“收編”,加上2017年年中,順豐和阿里之間爆發了一場“數據之爭”,菜鳥指責順豐一直在大量調取淘寶用戶的電話號碼等數據,順豐指責菜鳥調取豐巢(順豐投資的自提柜公司)平臺上的非淘系數據。

        兩家巨頭結下“梁子”,間接導致后來阿里系電商平臺中順豐發貨極低。

        在失去電商件之后,順豐商務件也面臨問題,商務件客戶主要是郵寄合同和發票,但隨著電子發票、合同的推廣,這一業務已達到天花板,面臨下滑趨勢。

        可是異軍突起的拼多多這兩年給阿里制造了不小的麻煩,而“敵人的敵人是朋友”這句諺語在此時應驗了,王衛還是拼多多最早的天使投資人之一。

        通過社交拼團,單位SKU高銷量高折扣的模式,拼多多在“五環外”和銀發群體中擁有進一步滲透的優勢。不知不覺中,拼多多已在電商行業GMV 排名第三,僅次于阿里與京東。

        這次順豐選擇了主動參與,所以,有人驚喜的發現,買了個9.9元的拼多多,竟然是順豐包郵的。

        然而,順豐的重資產運作模式,對接電商件毫無優勢;做拼多多的單子,利潤率不是很高,但這一步,也是順豐無奈之舉。

        順豐錯過了淘寶,也錯過了一個電商時代,現在只能為以前的錯誤買單。

        從目前的需求吻合度上看,順豐和拼多多并不般配,順豐主要針對的是對價格不敏感,對時效敏感的客戶。拼多多恰恰相反,平臺上存在大量低價包郵的產品,對它的商戶而言,順豐的快遞費實在是太貴了。

        市場份額不斷被蠶食的順豐對“量”的渴望越來越強烈,價格不斷下調,反觀拼多多,從“農村包圍城市”的策略日漸成效。

        順豐想要在電商領域繼續下沉,很可能和拼多多產生交集。不過,對于堅持直營的順豐而言,這在成本上無疑是一次巨大的考驗。

        以價換量價格戰

        2018年中國快遞業務量為507.1億件,業務收入6038.4億元,自2010年以來,中國快遞業務量和業務收入的年復合增長率在40%左右,與此相對應的是,其間中國網絡購物規模43.77%的年復合增長率。據機構研究,2018年電商快遞件占快遞業務量比重已超過80%。

        根據國家郵政局數據測算,在2010年,發一件快遞的成本在24元到25元,而到了2018年,發一件快遞的成本只有12元左右,降幅超過一半。電商和商家發貨的成本,也進一步降低。

        降價是快遞公司搶占市場份額最直接、最有效的手段。

        意識到這一點后,今年5月份,順豐推出專供電商快遞的特惠專配等新產品。順豐稱,中國快遞業的快速增長主要原因在電商快遞市場,新產品打破原有產品價格局限,填補價格區間空白,不斷貼近市場競爭。

        國家郵政局數據顯示,2019年上半年,快遞平均單價為12.2元,而去年同期這個數字為14.15元。

        這其中申通快遞單件收入為2.85元,同比下降8.36%;圓通快遞單件收入3.02元,同比下降10.89%;中通快遞單件收入為1.63元,單價同比下降11.3%;順豐單件收入為23.21元,同比下降1.28%。

        物流協會研究員楊達卿表示,單票毛利率下降是快遞行業價格戰的結果,隨著通達系快遞品質上行,以及今年順豐向下拓展電商快遞,頭部企業在電商快遞件的市場份額爭奪戰更為激烈,“以價換量”的價格戰仍是最直接有效的戰術。

        雖然單價下降,但是“失之東隅收之桑榆”,順豐新業務的收入卻意外成為亮點。

        順豐的新業務主要為同城配送、快運、冷運、國際、供應鏈,這5個業務占據2019上半年營收占比的23.66%,提升超7%。順豐同城快遞上半年實現不含稅營業收 7.86 億元,同比增長近130%。

        10月24日,“順豐同城急送品牌發布會”在深圳舉行。當天順豐集團首席戰略官、順豐同城公司董事長陳飛宣布:順豐同城急送即日開啟新起點。

        但從戰略層面,同城急送是順豐不得不做的業務。在發布會上,順豐同城CTO陳霖稱:“同城物流系統覆蓋的業務場景是全場景的,而全場景是我們必須考慮的問題。順豐同城急送業務場景下,系統連接著業務和營運底盤,能提供全方位的技術開放能力。”

        目前順豐同城急送的客戶有麥當勞、必勝客、瑞幸咖啡、喜茶、優衣庫等,基本都是行業頭部,官方數據是,中小商家用戶10萬,個人用戶2000萬。

        為什么商家需要聯合順豐?瑞幸咖啡CMO楊飛舉了一個例子,創辦瑞幸咖啡是在2017年冬天,當時覺得咖啡在30分鐘送到用戶手里,溫度和味道是最合適的,因此立下“30分鐘超必賠”的規則。在測試階段,瑞幸與多家配送平臺合作,結果“賠得稀里嘩啦”,最終選擇順豐同城急送。現在,瑞幸咖啡的平均配送時間為16分鐘43秒。

        現階段下,四通一達通過不斷降低票均單價刺激業務單量,順豐票均單價雖有下降趨勢但與行業平均水平相差甚遠,這不免讓人對以往的高價高質服務產生質疑,現在看來,高端服務的策略正在顯現意想不到的效果。

        中國物流與采購聯合會副會長兼秘書長崔忠付稱,在物流行業業務快速自我迭代的過程中,順豐同城急送的特殊之處在于它從傳統快遞領域的產品線,延伸到更多定制化配送服務,幾乎實現了消費場景的全覆蓋。

        而這些消費場景,恰恰像瑞幸咖啡一樣,需要“定制化”配送服務。

        加碼國際業務

        相比國內快遞市場的增勢,中國國際快遞增長也不容小覷。數據顯示,2018年1~10月中國快遞業務量中,同城業務量同比增長23.9%;異地業務量增長27.1%;而國際/港澳臺業務量同比增長38.4%。

        自2010年起順豐在十余個國家成立了營業網點后,便不留余力的支持國際業務。2018年4月為加大對國際業務的投入,順豐參與了美國流服務平臺Flexport新一輪的融資,且順豐鄂州機場受到獲批,距離將其打造為覆蓋全國、輻射全球的航路航線網絡又進一步。

        今年,順豐將繼續加速國際化進程,在開通包括中東、印尼和東南亞等新線路的同時,對于國際業務會采取“輕重結合”的模式,以全新的技術整合核心重要資源,使得把全世界需要打通環節的物流方式接連在一起,以應對更大的物流挑戰。

        同時順豐為了保證“全球供應鏈”還實施了兩筆投資并購。

        2018年8月,順豐牽手全球冷鏈物流供應商美國夏暉集團,以9.37億元的對價收購夏暉物流(香港)有限公司75%股權。之后,雙方成立“新夏暉”,順豐控股為控股股東。

        夏暉集團1990年正式進入內地市場,目前在全國17個城市運營28個溫控物流中心,主要服務對象為麥當勞,是中國冷鏈行業的標桿企業和行業標準制定者之一。

        順豐冷運業務的收入從2015年的7億元增長至2018年的42.4億元,市場占有率只有1.4%,成立“新夏暉”無疑是想彌補自身在技術的不足,并且和順豐已有的冷庫和車輛等資源進行整合。

        如果說夏暉只是冷鏈細分市場的“小巨頭”,那么收購DPDHL在華供應鏈業務更能彰顯順豐的野心。在今年3月11日的發布會上,王衛表示,和DHL的合作才意味著順豐“全面進入供應鏈領域”。

        DHL成立于1969年,1998年被德國郵政集團收購,是世界上三大物流巨頭之一。2018年10月,順豐控股宣布收購DPDHL旗下兩家供應鏈子公司的全部股權,整合DHL在中國大陸、香港和澳門地區的供應鏈業務,交易總對價55億元。這是近年來物流領域最大的國際并購案例之一。

        供應鏈是一個定義比較模糊的詞語,通常是指從客戶的客戶,到供應商的供應商,對貫穿其中的產品流、信息流和資金流進行集成管理,從而最大化客戶的價值,最小化成本。在運營層面,它包括采購管理、倉儲管理、訂單管理、運輸管理等諸多環節。

        業內專家表示,國際物流市場環境復雜嚴峻,國內快遞物流企業出海后原有優勢淡化,在成本管控、政策法規以及文化和營商環境差異等方面都存在不少的現實難題,國際市場擴張還有很長的路要走。

        北京物資學院物流學院院長鄔躍認為,快遞企業轉型的方向一定是綜合物流服務商,從為個人服務轉向為企業,為制造業服務,這和國內互聯網巨頭目前正在從2C轉型為2B企業背后所折射出的邏輯不謀而合。

        相比其他巨頭,順豐面臨的環境更為復雜,作為一家快遞業起家的巨頭,曾用高成本、高利潤的直營模式在價格戰時期甩開同行,擁有行業中網絡控制力強、穩定性高、非常獨特稀缺的綜合性物流網絡體系,同時也是物流行業中十分具科技實力的企業,但它現在所面對的是電商物流的平臺級玩法,比拼的是全產業鏈生態的打通,數據、技術等物流產業新要素的較量,它比任何人都更需要盟友和新的增長點,然而卻強敵環伺。

        無論是重貨、國際、冷運和同城業務,對于追求獨立和富有野心的順豐而言,一塊更大的蛋糕里,是一個更重運營、資本和創新速度的戰場,那里有著比通達系更富互聯網商戰經驗和實力的對手們。

        內憂外患下,順豐也不是全無勝算。

        優勢在它于長期積累的差異化路線,一直延續的品牌形象。2018年,順豐在科技投入(包含研發投入)一項的投入資金是27.2億元,同比增加69.8%,占營業收入的3%。同行申通、韻達、圓通的研發投入占營收的比例均在1%徘徊。

        在科技上大力投入,足見順豐轉型科技公司的決心。但要看到切實的效果,還需要戰略上保持充分定力。

        10月25日,順豐發布2019年Q3財報。第三季度,順豐實現營收286.95億元,比上年同期增長25.36%;歸屬于上市公司股東的凈利潤12.10億元,同比增長57.47%;這是一份“好看”的財報,但財報中并沒有提及具體業務的走向。

        電影《肖申克的救贖》里有一句臺詞:“不是忙于生存,就是趕著去死。”

        不是順豐不上進,是競爭的維度已經變了。

        參考資料:

        中國新聞周刊:《快遞業“價格戰”白熱化,順豐龍頭岌岌可危》

        棱鏡深網:《順豐能否再造順豐?》

        網易航空:《順豐的野望》

        全天候科技:《順豐王衛的進與退》

        財經三劍客:《腹背受敵!高冷的順豐還是低下了頭》

        【本文為合作媒體授權投資界轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表投資界立場,轉載請聯系原作者及原出處獲得授權。有任何疑問都請聯系(editor@zero2ipo.com.cn)】
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