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        雙十一前夕董明珠砸1億發力電商 格力準備大干一場嗎

        格力和董明珠真的準備在電商界大干一場了嗎?潛藏在格力內部的另一股既神秘又重要的力量,要如何平衡?
        2019-11-09 09:37 · 時代周報  王媛   
           

        格力電器(000651.SZ)迎來新東家高瓴資本后,業務層面生變。

        11月5日,格力電器運營主體珠海格力電器股份有限公司悄然新增對外投資,一家名為格力電子商務有限公司(下稱“格力電商公司”)的企業橫空出世,該公司由前者全資控股。

        據記者了解,格力電商注冊資本為1億,董明珠為公司法定代表人,并任董事長。

        此外,該公司還有三位高管:格力電器總裁助理胡文豐任董事,格力電器電商管理部部長李鵬任經理,格力電器財務相關負責人廖建雄任監事。

        10月30日,格力電器發布的公司章程修訂方案中,其經營范圍新增廚房用具、研發、制造、銷售新能源發電產品、儲能系統及充電樁等,電子商務業務則被剔除。

        電商是其今年7月修改章程時新增業務,上線僅3個月便被撤,引發遐想。

        如今,新的獨立電子商務公司成立,外加董明珠親自掛帥,似乎意味著過去多年在電商上“亦步亦趨”的格力電器,正在重新審視電商渠道之于格力發展,以及應對市場大勢變化的意義,尤其此舉落定在“雙十一”大戰前夕,同樣別具用意。

        格力和董明珠真的準備在電商界大干一場了嗎?潛藏在格力內部的另一股既神秘又重要的力量,要如何平衡?

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        電商成格力“短板”

        從單一部門,到獨立公司,格力電器為什么要在電商上追加一城,是個值得探討的問題。

        10月30日晚,格力與美的(000333.SZ)又一次上演同臺競技的戲碼,雙雙披露最新季度戰報。

        格力電器三季報顯示,今年前9個月,格力電器實現營業收入1550.39億元,同比增長4.26%;歸母凈利潤為221.17億元,同比增長4.73%。

        反觀老對手美的,前三季度實現營收2209.18億元,同比增長7.37%;凈利潤213.16億元,同比增長19.08%。

        就這份成績單而言,美的的體量和增速明顯超越格力。

        牌面看,格力電器這只超級“大白馬”以往的高增長性,和足以傲視對手的競爭鴻溝,正逐漸成為過去。

        最突出的點在于,格力電器營收構成中,明顯看得出主營陣營空調業務優勢穩固,但多元化拓展成效并不顯著。在此前半年報的詳細披露中,格力的空調業務營收貢獻依舊高達80%以上,小家電和智能裝備兩項業務則遲遲邁不開腿,增收不力。

        美的的業務版圖里,2019 年上半年,美的全網銷售超過 320 億元,同比增幅超過30%,相當于目前美的的線上業務占比達到20.75%。

        美的還披露,其空調、電風扇、熱水器、油煙機、飲水機、凈水機、微波爐、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等10個主要家電品類的線上市占比均為行業第一,勢頭頗猛。

        不知是否為“避短”,格力則從未在財報中主動披露電商銷售數據,業界亦認為其在該業務上拓展有限,表現平平。

        除了斗了三十年的宿敵美的,令格力頗為頭疼的對手這些年還又平添了一名。

        今年“618”前夕,格力擺出“行業警察”的駕勢,指控奧克斯能效虛標的情節還歷歷在目。然而,在引發外界審視空調能效虛標等行業頑疾的同時,格力自己的銷售渠道也被視為迎來重大挑戰,已然走到變革的關口。

        這個被董明珠“痛打”的奧克斯,實際上就如同空調界的“小米”。線上發力6年,銷量增長近56倍,從名不見經傳到黑馬逆襲,正是在于抓住了電商的發展紅利和年輕人的消費趨勢。以低價俘獲年輕消費者,用性價比行走江湖,這個路數顯然跟董明珠帶領下的格力截然不同。

        早在2017年,奧克斯就提出要“要全力以赴做電商”的口號

        縱觀整個行業,根據奧維云網的統計,今年1-8月份,空調、冰箱、洗衣機、油煙機的累計銷量同比數據中,線下分別下滑10.8%、10%、8.3%、9.1%,悉數出現負增長;線上則呈現另一番局面,分別上漲18.4%、19.1%、22.7%、12.3%。

        線上線下的銷售形勢堪稱冰火兩重天,線上成長空間優于線下成為一個明顯的趨勢。

        市場變革之下,競爭格局也隨之洗牌。

        奧維云網顯示,今年上半年的空調線下市場中,市場份額排名前三的分別是格力、美的和海爾,占比分別為36.4%、28.2%、10.4%。

        線上市場,前三席位則變為美的、奧克斯和格力,市場份額分別是29.52%、27.51%、18.53%,同比增長分別為6.95%、0.71%、-3.48%。

        自身增長放緩,對手步步緊逼,格力的處境無疑頗具考驗。

        行業天花板之下,降價這條路在今年上半年幾乎成為全行的主要競爭策略之一,其中美的均價降幅達5.1%,其空調產品均價為3712元,奧克斯甚至跌至3125元。

        但格力空調售價不降反漲,均價上升至4653元,漲幅達4.9%,比空調“老三”整整高出50%的價差。

        往高端發力,不主動祭出降價大旗,不失為行業老大的一種格調,這也讓格力穩住了高毛利率的核心指標。但格力電器和董明珠勢必也心如明鏡,如果線上市場繼續失手,對未來發展無異于“一場禍事”。

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        動了線下的“奶酪”?

        實際上,線上市場不容有失的市場意識,格力和董明珠并不是到今天才恍然大悟。

        早在2014年12月,格力電器便上線了自主運營的格力商城。格力當時對外喊出的目標是:致力于將“格力商城”打造成國內最大的、最專業的企業家電類購物平臺。但實際成效并非如此格力所預計般樂觀。

        11月7日,有格力內部人士向時代周報記者透露:“目前格力電器的線上銷售,主要還是依賴與國美、蘇寧、京東、天貓等成熟的平臺簽署的戰略合作協議,僅靠格力自營的線上商城本身收效不大。”

        看中了社交電商潛力,早就成為格力最佳代言人的董明珠從今年初便開始主動帶頭,發動9萬格力員工“人人做微商”。

        今年兩會期間,董明珠還直言自己的微店開店不到一個月就賣出了200萬的營業額,“格力電器鼓勵讓每個員工都變成銷售員,賣掉產品就給提成。”

        時代周報記者還注意到,今年過年的那段時間,朋友圈中的格力高管、公關人士和內部員工,個個都在樂此不疲地發布電飯煲等格力產品信息。

        光大證券研報指出,高瓴系與騰訊系、京東系關系密切,在互聯網行業投資經驗豐富,未來這些玩家都是家電零售變革的主導力量和參與者,高瓴有能力引入這些力量來幫助格力電器改革,賦能格力的“新零售”。

        相比對線上經營成效的“避短少言”,格力去年年報對于其線下渠道的表述則足見實力:截至2018 年底,格力在國內共擁有 26 家區域性銷售公司,網點有 4 萬多家,網點較 2017 年同比增長12.5%,網點面積集中在 80 平米以上。

        格力線下網點

        格力穩固的線下渠道則是另一個耐人尋味的故事,一定程度上也牽制著格力對線上業務的拓展步伐。

        當年由于不滿家電連鎖銷售渠道的欺壓和剝削,董明珠一怒之下決議自建渠道,于是一手打造起格力空調獨特的銷售體系,與各地經銷商合資設立銷售公司,形成一榮俱榮,一損皆損的命運共同體,增強了格力對經銷商和專賣店體系的掌控力,為格力空調業務做大做強打下了堅實的銷售網絡基礎。

        到了2012年,董明珠接過前任朱江洪權杖完全掌管格力后,格力電器再一次對動手對全國各地的銷售公司進行改革,銷售體系剝離制造體系。

        一家叫北京盛世恒興格力國際貿易有限公司(下稱“盛世恒興”)的公司實現了對格力全國區域銷售公司的大統管。

        另一層面,截至三季度,格力電器的第三大股東為河北京海擔保投資有限公司,持股8.91%。而京海擔保的股東郭書戰,本身就是河南盛世欣興格力貿易有限公司總經理,該公司正是格力電器在河南的區域銷售公司。根據時代周報記者查閱財報獲悉,河南盛世欣興還是2018年格力電器前五大客戶之一。

        同時,郭書戰于今年1月份被新任命為格力電器的董事。

        京海擔保的十個股東,同時也是格力電器在河北、重慶、河南、浙江、山東、四川、湖南等地的銷售公司及核心經銷商。

        透過層層股權透析可發現,控制格力全國銷售網絡的和京海擔保的,基本是來自格力經銷商的同一股力量。

        11月7日,國內某電商龍頭企業的高管向時代周報記者表示:“格力的特色之一是經銷商話語權相當強大,以河南等地為例,一個省一年的總銷售動輒一兩百億,而這些內陸城市銷售渠道主要還是線下為主。但電商的要義是‘不讓中間商賺差價’,如果電商鋪得太開太快,經銷商的利益如何保障?要動這些人的‘奶酪’,顯然并不容易。”

        因此,格力成立獨立的電商公司,是否能真正起到補齊短板的作用,仍值得觀望。

        11月7日,家電行業知名分析師劉步塵亦向時代周報記者分析道,成立新公司并不意味著格力電器對電商業務會更加重視,關鍵還在于董明珠如何“面對”經銷商,以及在線上和線下渠道之間做出平衡。

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